北京扁平疣医院咨询 http://m.39.net/pf/a_8744654.html文管讲堂早期文管学子驯服文化产业管理的珍贵资料记录
这一期讲的是电影的国际文化贸易，接下来的内容是一篇讲稿，讲述“民族文化”应该怎样进行传播，究竟什么才是“讲好中国故事”。其中的图片为小组展示的PPT。
（讲稿中部分信息来源于网络~）
在今天的国际电影市场中，《哈利波特》无疑是一个成功的典范。今天我们就将以这部电影为例，简单地介绍其贸易具体情况，并分析其获得成功的一些因素。同时也由此展开，更广泛地探讨了关于电影这一文化产品在国际市场中想要获得成功一些因素，并希望提出促进我国影视业国际化的建议。首先，让我们一起回顾一下哈利波特的魔法世界在国际市场上走红的光辉历程。一、哈利波特——最后一个全球IP“哈利·波特”是英国女作家J.K.罗琳于至年间创作的魔幻文学系列小说，描写了年轻的巫师哈利·波特在霍格沃茨魔法学校的学习生活和冒险经历，创造了一系列图书销售奇迹，但这不是我们要讨论的重点。当哈利波特的火爆已经突破了图书市场，在年被时代华纳公司搬上银幕，哈利波特的故事与电影国际贸易的故事才就此展开。哈利波特的首映票房就达到了3.13亿美元，创下了全球多家影院同时上映、全球最卖座儿童影片等8项电影史纪录。目前，由原著改编的8部电影已经全部拍完，每部票房都呈直线上升趋势。同时，“哈利·波特”主题的玩具、电脑游戏等衍生商品也在全球热卖。最近哈利波特还出了手游，再次成为社交媒体上的热点话题。哈利波特早已从一部小说发展为了一种全球性的文化现象，成为一个世界品牌。从年哈利波特第一本书的出版，到年该系列最后一部正传电影的完结，哈利波特故事的传播几乎伴随了整个人类经济的全球化蜜月期。而近年来，由于国际形势的动荡、疫情的反复对于文化传播和发行的影响，以及一些反全球化浪潮的声音，很多文艺评论家认为，哈利波特将是世界上最后一个全球IP。好了，讲完了刚刚那些可以说是众所周知的事情，接下来我们来探讨一下哈利波特这一文化产品在国际贸易中取得成功的原因。就算不能打造出一个新的全球IP，但它的成功经验对于电影产品的国际贸易必然仍有着重要的借鉴意义。哈利波特为什么能成功，是因为它代表了某种文化吗？答案是否定的。哈利波特也是各种文化符号、思想信仰的糅合。而且这些文化很大程度上是同根同源的，这与东亚日韩中文化联系密切也是一个道理。比如：电影一开始，哈利与蛇对话的情节就是凯尔特文化中原始的万物有灵论的具体体现。而其中的咒语虽然不是英语，但从其词根词缀来看，和英语有异曲同工之妙。英语丰富多彩的来源和斑斓驳杂的词汇谱系来自于*治上的战争、臣服和融合。哈利波特中的咒语也营造出陌生化的氛围和异域感，让魔法世界与现实世界拉开距离。至于十分激烈的魁地奇比赛，其实是对人类世界的足球+橄榄球的一个戏拟。霍格沃茨魔法学院的四大学院也分别象征着古希腊哲学家提出的世界四元素：风火水土。这四种元素也成为了4个学院的色彩划分依据：格里芬多以狮子为偶像，主色调为红色，象征勇气慷慨与决断；斯莱特林以蛇为标志，象征着水，所以他们的宿舍在湖底，赫奇帕奇的象征是啮齿类动物獾，象征着土元素，所以整个宿舍位于地下；而拉文克劳的象征物是鹰，主色调是蓝色，代表着风元素。而调和这四种元素的，分别是哈利波特代表的爱和伏地魔代表的恨。二元对立的力量在二人身上互相交织和渗透，体现了人性的复杂。同时小说中的不少人物，和古希腊罗马神话中的神灵们有着相似的名字或品性。小说糅合聚集了各种奇幻和中古文学的精华元素，因此也有评论：罗琳也许不是最好的作家，但却是最优秀的贼鸥。这句话虽然有一些尖锐，你也可能不会完全赞同，但是它的确让我们反思小说、电影作品在取材文化元时，“体”和“用”的问题，丰富的世界文化素材应该如何被巧妙地融入到剧本内容生产中。所以哈利波特表现的文化是杂糅的，它并不是因为某一种特定的文化而闻名于世。它对于文化元素的运用，有的只是借用其表面的视觉风格，有的则有所延伸，而这种延伸最终也是在为故事情节和人物服务的。如果说他的成功在于它的文化，才是有些表面了。既然哈利波特成功的原因不是文化，那么是什么呢？我们小组进行了简要的总结。1、通俗的故事设定哈利波特是一个传统的英雄受难、学艺到英雄征战、取胜，这样的故事模式虽然老套但是经典。英雄主义始终是人们心中难以割舍的情结，哈利波特作为该系列故事的主角，是一个典型的狄更斯式人物，即“一个遭受过苦难的孩子，与暗黑力量的殊死搏斗，启迪并敦促我们创造一个更好的世界”。他并不具备十分高超的魔法本领，有的只是英雄般的胆量与正气，以及英雄般的高尚情操。狄更斯式的人物，向来能够普遍而迅速地唤起人们的兴趣。这样平易近人的英雄形象降低了故事的门槛，再加上其中学院的背景设定，给魔幻世界增添了通俗性。同时还值得一提的是，“哈利·波特”系列小说创作于世纪之交，当时人类社会开始步入后工业时代，越来越多的人开始意识到不能盲目崇拜科学，欧美社会很多人都陷入了前所未有的精神和信仰危机。哈利波特创造的现实世界和魔法世界的连结，在这种时代背景下，以通俗性作为催化剂，迅速风靡。2、有深度的庞大世界罗琳是一个心思缜密的作家，早在提笔写《哈利波特》的十几年前她就完成了整部作品的构思，从第一部起就搭建出一个像福尔摩斯探案一样，有据可循的精彩世界，如哈利的身世之谜，哈利与伏地魔的关系等，此后严格按此脉络稳步前进。不仅在每个单独的故事中设有悬念，整部作品更是设置了跨度极大的悬疑，而伏笔往往隐藏在一个个不起眼的细节中，却对整部作品发展起到决定性的作用，一步一步引人入胜。同时，虽然哈利波特的故事问世时的定位是儿童文学，但发展到后续显然不是了。它逐渐完成了深度的拓展，达成了与现实的连结。这样较为庞大的故事体系，给了受众丰富的体验感受和广阔的想象空间，便于激起受众间的讨论，利于热度的维持。3、成熟的商业运作前面也提到，继哈利波特图书的初板之后，电影、游戏、文创周边等衍生品也撑起了哈利波特系列IP的一片繁华。哈利波特有着成熟的商业运作，能够确保其故事在后期想象力渐弱、悬念减少、后续发力不足的情况下延续热度。还有其粉丝社群的活跃、与其二次创作的展开都非常有利于作品的传播。4、宣扬人性的美好“哈利·波特”所表达的主旨是歌颂人性的光辉。随着哈利·波特的每次胜利，观众都能感受到正义的力量，向善的欢乐，从而眷恋美好生活、探索自身价值和人生意义，这不能不说“哈利·波特”已经走向了更高层次的审美。小说对现实社会中的丑陋事实进行了无情的讽刺，强烈的现实批判性给作品增加了很多内涵，这种对于美好人性的维护和宣扬无疑有助于文学作品在多元文化环境中的传播和推广。对于这一点，我们可以与始终难以走向国际化的中国电影来做个对比。近年来，中国并没有在国际上非常出圈的影视作品，只有一些偶像剧主要凭借流量明星自身的影响力在亚洲国家拥有一定的热度。往前几年追溯，真正称得上凭故事走出国门的影视作品，当数《甄嬛传》和《琅琊榜》。这两部作品在国内外都有不俗的口碑，并且都带着浓厚的中国文化的色彩。但是在外国网友，尤其是欧美国家的网友看来，他们称赞的是其中精彩的故事情节，比如甄嬛传的宫斗心机，琅琊榜的沉冤昭雪，但是对于其中一些角色出于中国传统观念而作出的某些选择表示并不理解。比如琅琊榜中君子的宽容被解读为受气包，忠君爱国被解读为愚昧和压迫。这些在国内大多数观众看来正是作品中的可贵的内涵，但在国际传播中就成为了瑕不掩瑜中的“瑕疵”。相比之下，甄嬛传中的传统中国色彩更多地体现在宫廷的制度上，异文化的观众只需要把它当成一种客观的设定就不影响大多数情节的理解，所以它在国际上比琅琊榜获得更多的包容。因此，我们组的观点是，文化和价值观的鸿沟是电影产品在国际传播中不可避免的减分项，如果在文化产品中过度地强调这些东西，反而会弄巧成拙。二、理论上的文化折扣现象从理论方面归纳，这就是国际文化贸易中的文化折扣现象。文化折扣概念，加拿大学者霍斯金斯和米卢斯的解释是最被普遍接受的，即“某一文化某种特殊节日，必须对当地文化区域产生吸引力，才得以减少观众对不同风格、价值、信念、机构及行为形态等认同因素的问题，从而避免其降低购买或收看文化距离较远节目的意愿。”他们提出，影视产品的出口价值必须考虑文化折扣因素。文化折扣可能因为受众地域、价值观念、信仰、制度和行为等而变化，影视贸易中的产品、传播载体等也可能会影响文化折扣强度可采取相应措施来减少文化折扣。简单来说，文化折扣是外国文化经过本国文化心理的过滤，影响力减弱的情况。（，郭镇之）那么这时有的同学可能就会问了，如果文化折扣是在国际传播中不可避免的减分项，那么我们可不可以像《哈利波特》一样立足“普世价值”来削减这种影响，促进文化间的有效沟通呢？在这个问题上需要注意的是，我们并不认为哈利波特的在跨文化交流上的成功是普世价值带来的，我们的说法是“关于人性的探讨”，人性和普世价值是不同的，人性美是站在艺术作品价值顶点的东西。但什么是普世价值？关于这个问题，国际社会没有共识。西方主流媒体讲民主、自由、人权是普世价值，但是除了这些之外，世界上还有哪些价值可以成为普世价值呢？你说和平是普世价值吗？美国不同意，因为他保留着发动战争的权力。那么仁爱团结和谐责任又能不能成为普世价值呢？普世价值又是通过什么样的国际社会普遍认可的程序来确立呢？所以，讲到这里，大家不难看出所谓普世价值所具有的欺骗性与迷惑性。普世价值，应当是所有国家所有民族、人民都能接受的价值观念。但现在所谓的普世价值是由少数几个西方国家说了算、不惜武力强行推销的，有着明显的对外扩张性。那这种普世价值就没有公正可言，也很难使人信服是真正普世的。所以“普世价值”本质上就是一种以扩张强霸为目的的幌子罢了，更不要说它标榜的内容了。而且目前资本主义系统性危机的发生、西方"普世价值"对外扩张所造成的灾难性后果，以及人民大众对"普世价值"虚伪性、危害性的深刻认知与自我觉醒，西方"普世价值"也正面临着内外双重困境。所以，以塑造某种文化内核作为电影产品的国际化之路，是很难行得通的。并且与其去想方设法要在文化上达到普世的高度，不如脚踏实地，好好讲故事。当然，我们并不是说打造具有传统文化内涵和民族性的东西是不对的，这在占领本土市场中是相当重要的，就比如最近上映的国漫《白蛇2之青蛇劫起》，是一个套用着中国元素的好莱坞式电影，在中国受到了些“挂羊头卖狗肉”的批评。但也许抛开对于它非要表达传统文化的期待，青蛇并没有那么糟糕。不多的中国传统文化内涵反而是跨文化传播的有利因素。在同源同质的文化圈内，共用文化元素是很正常的。要想通过文化产品的国际贸易来提升国家形象，文化溯源是一方面，生产来源也是一方面。很多时候，优秀的文化作品要先靠客观上的质量打响名声，才会有更多的视线聚焦到它背后的国家。一个一开始就打着国家旗号，强行宣传情怀的作品，到最后也无法打动国际观众。通过对哈利波特成为全球IP的原因的探析，我们得出了这些结论，这些结论对于中国电影走出国门又有哪些借鉴意义呢？接下来我们接着这个话题继续讨论。先来看看我国电影近年来在国内外的票房收入额。三、中国故事的异文化圈之旅在这个部分，我们以先以国漫之光《哪吒之魔童降世》为例来展开。该片改编自中国神话故事，讲述了哪吒虽“生而为魔”却“逆天而行斗到底”的成长经历的故事。于年7月26日在中国内地上映，一炮而红，在上映持续延期后，年8月31日《哪吒之魔童降世》票房达46.55亿，超过《流浪地球》的46.54亿，位列中国影史票房第二位。最终国产动画《哪吒之魔童降世》票房突破50亿，成为当之无愧的国漫天花板。同时，制作这部电影的追光动画公司也意识到庞大世界观下的系列电影的力量，表露了他们想要打造系列封神榜宇宙的野心。它的人物是中国经典动画里的，但它蕴藏的价值理念却完全不是中国式的，电影核心的故事讲的是消除偏见和接纳自我。如果把其中方言和段子改成美国俚语，再把故事设定换成美国，再由美国的动画公司发行，这部电影可能依旧会在中国大获成功，并成为一个优秀的国际文化贸易课堂分享案例。但是，事实上《哪吒》在年8月就在海外上映了，但截至年12月31日，票房仅万美元。它没能获得成功的原因，我们简单归结为两点——宣传方式和文化折扣的影响。第一，宣传方式选择不当。国产影片出口国外，欲在短时间内打开知名度，获得高票房赚得利润，影片宣传发行必不可少。对于商业大片，北美电影发行模式采取双层式“快与慢”模式。“快”是在影片公映首日达到在全球数千个影院上映的规模，为一个盛大的首周末票房打下坚实基础，能够快速在全球获得利润的有用模式。当年国产电影《卧虎藏龙》创造了国产片在国际市场上的巅峰，其海外发行公司为哥伦比亚影业，在映前预告、广告植入、轮次展映上环环相扣，每个环节都展现了其作为电影工业巨头的成熟与完整。在宣发方面给电影做了完美的预热，最终票房成绩喜人。“慢”指电影上映规模逐渐扩大，适用于中低成本制作的独立电影。如果影片主题与受众跟热门类型有较大差别，通常会选择纽约或者洛杉矶等大都市上映，若收获好评，就可能下沉其他城市，同时扩大上映的影院数量和银幕数量。这种方式可以使影片减少宣传预算，根据口碑效果逐渐扩大发行规模。由于国产片在海外市场影响力较小，海外宣发预算有限，大多数采取“慢”宣发模式。大多数国产影片选择的海外发行公司规模并不大，合作的院线数目较少。哪吒的宣传就是选择了慢模式。以北美地区为例，8月15日官宣电影将在北美上映的消息，8月29日正式放映，宣传期只有短短两周时间。《哪吒》电影的海外放映只在北美主要城市的部分影院举行，放映范围集中在纽约、洛杉矶等华人密度高的区域，大多只选择位于市中心、规模较大的高档影院。虽然放映地区地理范围比较广，但覆盖的影院不多，最终没有获得过多的
